Die Marke ist nach Markengesetz (§3 Abs. 1) ein zu den Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht. Markenprodukte unterscheiden sich von No-Name-Produkten dadurch, dass sie durch den Markennamen (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) geeignet sind, sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden. In Deutschland ist es besonders schwer, Kunden von einer Marke zu überzeugen. Es wird vermutet, dass die Ursache an einer mangelnden Begeisterungsfähigkeit und einer ausgeprägte Kritikneigung liegt. Doch bekannte und etablierte Marken zeigen, wie erfolgreich solche Produkte sein können. Entscheidend für die Markenbildung ist, eine Markenbotschaft glaubhaft vermitteln zu können.
Identifikationsangebote der Marke
Die Markenbotschaft ist eine Art verschleierte Sprache, die eine Verbindung zwischen der Marke und der Zielgruppe herstellt. Das Rezept für eine erfolgreiche Markenführung liegt darin, dass Botschaften, Images und Identifikationsangebote optimal auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt sind. Ein wesentlicher Bestandteil bei der Herausbildung einer Story Marketing Strategie, ist die Entscheidung über Taktik und Richtung der Markenführung. Die Strategie wird durch Markenbotschafter unterstützt, die in Gebiete eindringen, die der klassischen Markenkommunikation vorenthalten bleiben. Markenbotschafter verkörpern die Marke und kommunizieren sie nach außen um Assoziationen zu wecken, was hilft, eine Markenbotschaft glaubhaft vermitteln zu können.
Konsequente Kommunikation
Um eine Markenbotschaft glaubhaft vermitteln zu können, muss die richtige Sprache und Tonalität in der Markenkommunikation vollzogen werden. Eine Marke erfolgreich einzuführen, erfordert eine konsequente Kommunikation, die auf die spezifischen Werte der anvisierten Zielgruppen ausgerichtet ist. Zielgruppen sind allerdings durch die üblichen soziodemografischen Merkmale schwer zu beschreiben. Personen mit den gleichen Lebensumständen können völlig unterschiedliche Verhaltensweisen und Sichtweisen haben. Wenn bei den Konsumenten durch die Markenbotschaft ein Markenbewusstsein geschaffen wurde, entwickelt sich schnelle ein Markenvertrauen, was die Markentreue nach sich zieht. Das Verhalten, sich beim Kauf oder den Nutzungsaktivitäten im Wesentlichen auf die Produkte einer Marke leiten lassen, nennt man Markentreue.