Das Direktmarketing (auch Direct-Marketing und Direct-Response-Werbung) ist eine Werbemaßnahme, die den potenziellen Kunden direkt anspricht und eine Reaktion des Kunden erwartet.
Die Stärken des Direktmarketings
Der Vorteil für das werbende Unternehmen ist sicher die genaue Messbarkeit und Zuordenbarkeit der geführten Kampagnen. Die Adressen und Namen der Beworbenen können meist mit der der Kampagne zugrunde liegenden Datenbank abgeglichen werden, oder Werbecodes auf dem Anschreiben helfen, die Beworbenen der Direktkampagne zuzuordnen. Durch den persönlichen und oft auch individuell zugeschnittenen Kontakt lassen sich leicht dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen und Stammkunden gewinnen. Der regelmäßige Kontakt zum Kunden kann auch die Kundenzufriedenheit fördern, aber auch durch Feedback zu Verbesserungen im Unternehmen bzw. von Produkten führen.
Die Schwächen des Direktmarketings
Zu den Schwächen des Direktmarketings zählen seine Beschränkungen im juristischen und im betriebswirtschaftlichen Bereich. Zum einen handelt es sich beim Direktmarketing um eine relativ kostenintensive Form der Werbung. Daneben wendet sich die Ansprache in sehr persönlicher Form an eine Zielgruppe, wodurch eine Gratwanderung zwischen privatem, jedoch nicht belästigendem Text erforderlich ist. Rechtlich genießt der Verbraucher – auch der gewerbliche – in Deutschland einen besonders hohen Verbraucherschutz. Auf das Direktmarketing bezogen bedeutet dies, dass bei steigender Werbepost auch der Einsatz des Briefkastenaufklebers „Keine Werbung“ verstärkten Einsatz findet bzw. dass sich Privat- und Geschäftskunden auf der Robinsonliste eintragen lassen. Inwieweit das werbende Unternehmen diese Wünsche des potenziellen Kunden in Direktmarketingkampagnen respektiert, muss auf Managementebene geklärt werden. In Bezug auf Telefonanrufe, den sogenannten „Cold Calls“ (Kaltanrufe, die Red.), ist die Sache rechtlich geklärt: Kaltanrufe zum Zwecke der Neukundengewinnung sind zu unterlassen. Weder Privat- noch Geschäftskunden dürfen ohne vorherigen Kontakt mit einem Telefonanruf „belästigt“ werden.
Planung einer Direktmarketing-Kampagne
Eine Direktmarketing-Kampagne beginnt mit der „Situationsanalyse“ von Unternehmen, Produkt und Markt. In der „Zielfestlegung“ werden die Inhalte der Kampagne, die Zielgruppe und das Budget bestimmt. Mit der dritten Stufe, der „Strategiebestimmung“ wird die Marketingstrategie – wie zum Beispiel Produktentwicklungsstrategie – festgelegt. Die folgende „Kommunikationsplanung“ erarbeitet den Ablauf der Kommunikation innerhalb der Kampagne. Im fünften Schritt wird mit der „Realisationsplanung“ (auch „Grobplanung“) der Prozessablauf der Kampagne ausgearbeitet. Die „Feinplanung“ (auch „Terminplanung“) erstellt zu den Schritten der „Grobplanung“ einen Zeitplan. Danach folgen die „Budgetplanung“ und zuletzt die Phase der „Kontrolle“, in der wichtige Kennziffern für das Marketing gesammelt und ausgewertet werden. Hier werden der Break-Even-Point, die CPO (Cost per Order), die CPI (Cost per Interest), oder auch die Responsequote ermittelt.